網絡消費者購買行為分析
來源：支點投資作者：趙勇彬發布時間：2014-07-02
??? 相較于傳統購物，網絡購物消費的便捷性、無時間地域限制性等特點使我們有理由相信，網購市場必將迎來更大規模的發展。而在網購市場中，消費者網絡購買行為的分析，對于企業制定網絡營銷策略及戰略營銷規劃有著一定的參考價值。
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??? （一）網絡消費者的購買動機分析
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??? 消費者購買動機是指為了滿足一定的需求而引起人們購買行為的一種內在動力，也就是說，需求產生動機，動機導致行為。所以我們只有了解了消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，從而制定一系列有針對性的網絡營銷策略和促銷措施。消費動機從不同的研究方法和角度可以有多種劃分，一般來說，網絡消費者購買動機可以分為兩大類：需求動機和心理動機。
??? 1、需求動機
??? 顧名思義，是指由需求而引起的購買動機。在現代網絡虛擬市場中，人們想要得到的是最基本的三個方面的需求滿足：興趣需要、聚集需要、交流需要。
??? 興趣是萬事之源，它具有很大的動機成分，人們通常根據自己的興趣所在搜索獲得信息。聚集和交流，人類是以聚集而生存的動物，人們喜歡在這種無時間空間限制的虛擬平臺中，互相交流信息和經驗。通過CNNIC的報告數據顯示，在整個網絡市場，網民主要網絡應用使用情況排名，信息獲取類網絡應用，交流溝通類網絡應用，網絡娛樂類網絡應用，及商務交易類網絡應用。也就是說，無論是整個網絡市場，還是網購市場，在虛擬市場，人們都希望滿足對網絡活動產生興趣、增加聚集的機會、更多更快地交流信息這三個方面的基本需求。
??? 2、心理動機
??? 心理性購買動機是指消費者由認識、情感、意志等心理過程而引起的購買商品的動機。網絡消費者的心理動機主要包括以下三個方面：情感動機，理智動機，惠顧動機。
??? 情感動機，是由于人的情緒和感情所引起的購買動機，由于個人的喜好，愉悅度，滿意度等一系列情緒導致的，這種購買動機一般具有沖動性、不穩定性的特點，但個人認為是最人之常情的動機；理智動機，是建立在人們對商品客觀認識的基礎上，其購物者具有較高的分析判斷能力，他們的購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才產生的，具有客觀性、周密性和控制性的特點；惠顧動機，是基于情感和理智動機之上的，對特定的網站、商品等有特殊的偏好，而重復習慣性購買的動機。
??? 總的來說，消費者購買行為通常不是由一個購買動機而決定的，因為在整個購買過程中，總是有多個需求被考慮，所以最終的購買行為是多個購買動機共同作用的結果。
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??? （二）影響網絡消費者購買行為的因素分析
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??? 消費者購買行為是指消費者受營銷和環境的刺激產生需求，最終作出購買決策的整個過程。所以如何使消費者做出購買決定是問題的關鍵，為此我們有必要對影響消費者購買行為（即購買決策）的因素進行研究分析。
??? 一般來說，傳統的消費決策影響因素被分為兩大類：即環境因素（又稱外部因素）和個人因素。環境因素包括社會文化影響、政治法律影響和家庭影響等；個人因素則包括年齡、職業、個人特征、自我觀念及心理因素等。在本文中，僅對網絡購物市場對消費者購買行為產生影響的主要因素進行分析。
??? 1、用戶評論因素
??? 來自CNNIC的官方數據，有41.1%的網民在購買每個商品前都看用戶評論，26%的用戶購買大多數商品前都會看，只有17.9%的用戶表示購物前不看用戶評論。另外，有43.3%的人表示網上買家評論其購買決策前最看重的因素，其次才是親人朋友意見，占比34.7%，認同專家意見和知名網站評論作為最重要的決策參考的用戶總和為18.6%。從一系列數據可以看出，用戶評論逐漸成為影響消費者進行購買決策最關鍵的因素，成為網購者除了對商品本身屬性的關注外，目前最關注的外部信息。
對于用戶評論因素的影響，相信有過網購經歷的人都深有體會，消費者在看不到實物的情況下，更愿意相信其他消費者對該商品的整體評價，并通過他人所傳遞的經驗，更理智的做出購買決策。這種由評價而產生的口碑效應在網購活動中發揮的作用遠大于銷售商自己的描述或產品銷量排序等，同時也提醒了網絡銷售商要更多的關注口碑營銷。
??? 2、感知風險因素
??? 從CNNIC報告公布的數據顯示，雖然我國網絡購物用戶在大規模的增長，但是網絡購物滲透率較低，全國網絡購物滲透率僅為26%。也就是說，全國還有近75%的網絡用戶并不接受網購，甚至對網購存在莫名恐懼。究其原因，感知風險是最主要的影響因素之一。
網上購物感知風險，即消費者對某項網上購物活動主觀感知到的不確定性和損失大小。在網絡購物環境下的感知風險包括財務風險、個人隱私風險、假貨風險、時間損失風險等。在網購市場中，消費者正是存在對上述各方面的損失預期，所以不接受甚至排斥網絡購物。而上述這些風險也確實是客觀存在的，如：相對傳統購物方式，網上購物是一種新型的購物模式，由于網絡空間虛擬性和技術復雜性，消費者對網上購物這種新型的交易形式不熟悉，對屏幕中商家（賣方）也不了解，在對事物看不到摸不著的情況下，上述這些都可能會增加消費者的感知風險。
??? 從上述分析可以看到，感知風險同樣是影響消費者購買行為的最重要的因素之一。同時也為網上商家提供了啟示：重視消費者的“感知”，有針對性的制定可以使顧客降低感知風險的策略，從而減少消費者購買的不確定性。
??? 3、預期效益的比較價格因素
??? 在傳統購物市場，消費者很難了解到不同商店的價格，商家往往抓住消費者對商品信息的不對稱這個點來謀取利益。而在網絡購物環境下可以避免這種情況的發生，消費者足不出戶通過網絡點擊便可以了解大量關于商品的信息，不僅可以貨比三家，還可以與自己的預期價格作比對。
??? 低價是電子商務模式最大的優勢之一，因為它省去了店面租金、水電與人工成本等費用，在大大降低企業運營成本的同時，增加了企業利潤。同時低價也是吸引消費者網購的因素之一，每個消費者都想買到質優價廉的商品，在網絡購物環境下，消費者可以從網上了解產品的詳細信息，然后將商家定價與預期價格的作比對，這個價格綜合了物流配送、外部服務等一系列因素的考慮，如果消費者認為網上購物會給自己帶來物質和精神兩方面的更多的實際效用，那么他們自然會選擇網購市場。
綜上，預期效益的比較價格也成為影響消費者購買決策的重要因素，價格是企業收入和利潤的重要來源，同時也是市場競爭主要的工具之一，所以對于網絡商家來說，如何有效地提升自身的定價能力，對其制定正確的營銷策略并保持競爭優勢有重要意義。
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??? （三）消費者網購現狀分析
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??? 1、我國網購用戶規模及市場發展狀況
??? 如果說幾年前網絡購物還是一個新型的消費模式，那么如今，網購早已改變了人們傳統的消費觀念，逐漸成為人們主要的消費模式之一。近年來我國網民規模在不斷擴大，網購網民的數量也在持續增加。但同時，我們也可以注意到，盡管網購網民隨網民總體規模同步增長，但其增幅要小于后者，其網絡購物滲透率也較低。這是由于，大量新增網民網絡使用大多是從信息獲取、交流溝通、網絡娛樂等應用開始的，商務交易類的應用較少，但是我國網民基數龐大，隨著新增網民對網絡商務交易的接受度的提高，以及網絡購物相關服務不斷優化，我國網絡購物滲透率可能會隨之有較大的提升，網絡購物市場還是有較大的發展潛力。
??? 2、我國網絡消費者購買行為的特征分析
??? 消費者的購買行為是多種多樣的，面對形形色色的消費者，我們不能拘泥于一種購買模式，所以針對消費者網購行為的特點做更深入的分析是有必要的。而在眾多分析消費者行為的要素中，了解群體特征和偏好是研究網上消費者行為的關鍵。
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??? （1）網上購物群體特征。從性別、年齡、收入、職業群體特征來看，CNNIC報告數據顯示，首先，女性網民在網購用戶中的份額已超過男性占比（男38.5%女61.5%），并逐步增大。其次，從年齡結構特征來看，網購用戶年齡大多集中在18～30歲（占網購用戶總數的81.7%），這部分消費群體是目前中國網絡群體中最活躍的群體，并且具有相當的網絡消費潛力和一定的網絡消費能力，月收入集中在1000～3000元（占網購用戶總數的54.7%），并且以企業白領和學生為主。這一群體的特點是，普遍教育程度較高，對網絡的運用也較熟練，因此他們占最大份額在情理之中。
??? （2）消費者網上購物產品偏好。另據CNNIC報告指出，2009年上半年，穩居首位的是購買過服裝家居飾品的用戶人數，超過半數的網購用戶都在網上購買過服裝家居飾品。其次是化妝品及珠寶的網購用戶，已經超過了前幾年分別排名一二的書籍音像制品和通訊數碼產品的網購規模。這樣的排名與網絡購物主體的關系密不可分，從上述分析可以了解到，當下網購主要消費群體集中在18～30歲之間，且女性的比例更高，隨著網購市場產品多樣化與時尚流行元素的結合，屬于這個群體的消費者對服裝家居飾品和化妝品及珠寶的需求偏好顯然要超過其他的商品。
??? 對現狀的分析是為了發現問題，從而解決問題。從網絡營銷、網絡購物市場的角度出發，研究消費者網購行為的特點，企業可以通過整合各類消費群體的特征和需求，制定更有效的網絡營銷策略，以及使網購物流支付等配套服務更加完善。
